بوم ناب ؛ راهنمای کاربردی
واقعیت اینه که من تو نوشته های استارتاپی سایتم دارم از آخر شروع میکنم به اول میرسم! هیچ ترتیبی هم تو نوشته هام ندارم! ازنامگذاری استارتاپها و مدل کسب و کار گاوی تا حداقل محصول پذیرفتنی (ام وی پی) اما تو این نوشته میخوام بصورت کاملا خودمونی و کاربردی بوم ناب یا لین کنوس (Lean Canvas) رو براتون یه مرور سریع و البته تا حد امکان کامل کنم.
بوم مدل کسب و کار چرا نه؟
به عقیده خیلی از فعالای استارتاپی از جمله خودم، بوم مدل کسب و کار یا Business Model Canvas گرچه برای رویدادهای آموزشی استارتاپی و کارآفرینی و اونهایی که اولین تجربه های استارتاپی خودشون هستن، مناسب میتونه باشه اما برای یه استارتاپی که میخواد از بوم مدل کسب و کارش استفاده واقعی کنه، بوم ناب بهتر و مناسبتر میتونه مسیرشون رو ترسیم کنه. واقعیت اینه بخش هایی از بوم مدل کسب و کار برای یه استارتاپ زوده، ابتدای مسیر مهم نیست بدونید که فعالیت ها یا منابع کلیدیتون چیه یا حتی شرکای کلیدی عجیب و غریبی در ابتدای شکل گیریتون نیاز باشه! (البته بد نیست لیستی از این شرکا و استراتژی این شراکت ها رو ترسیم کنیم)
خیلی مهمتر از این موارد، اینه که یه استارتاپ بدونه اصلا مشکل درستی رو شناسایی کرده و ملت این مشکلو در حال حاضر چجوری حل میکنن یا اصلا راه حلی که برای مشکل داریم چیه و چقدر باهاش تناسب داره و از همه مهمتر مزیت رقابتیمون چیه و چطور و با چه سنجههایی بفهمه راه رو درست میره یا نه؟!
چرا بوم ناب ؟
اش موریا (Ash Maurya) مبدع “بوم ناب” تو جواب این سئوال میگه:
هدف اصلیم از بوم ناب این بود که هم بر کارآفرینی تمرکز کنم و هم تا جایی که ممکنه عملیش کنم. من تا به حال با اصول استارتاپ ناب کار کرم که تاثیر زیادی بر طراحی داشتهاند. “استارتاپها تحت شرایط عدمقطعیت شدید فعالیت میکنند”
روش من (اش موریا) برای عملی کردن بوم این بود که مشخص کنم چه چیزی بیشترین عدمقطعیت و بیشترین ریسک رو داره. عدمقطعیت یعنی وجود بیش از یک احتمال و ریسک حالتی از عدمقطعیت است که توش، برخی احتمالات به ضرر، فاجعه، یا سایر عواقب نامطلوب منجر میشه. متوجه شدم در بومهای کسب و کار اولیه که تو آگوست سال ۲۰۰۹ ایجاد کردم، چیزهایی که فکر میکردم ریسک خیلی بالایی دارن نیستن، و سایر چیزهایی که در بوم بودن ریسک بالایی نداشتن. چون فضای بوم کاملا محدوده، پس باید نسبت سیگنال به نویز را به حداکثر برسونیم.
اجزای بوم ناب
بوم ناب شامل ۹ بلاک اصلی شامل مسئله، بخش های مشتریان، ارزش پیشنهادی یکتا، راه حل، کانال ها، جریان های درآمدی، ساختار هزینه ها، سنجه های کلیدی و در نهایت برتری مطلق و ۳ بلاک داخلی شامل پذیرندگان اولیه، جایگزین های موجود و مفهوم سطح بالا ست. بوم ناب رو معمولا در هشت قدم اصلی و به ترتیب زیر تکمیل میکنن:
برای دریافت نسخه فارسی با کیفیت بوم ناب روی تصویر زیر کلیک کنید
تذکر: معمولا نمیشه با قطعیت گفت اول از مسئله باید شروع کرد یا بخش مشتری، چون بعضی اوقات شما مشکلی رو شناسایی میکنید و میبنیید که کیا این مشکل رو دارن یا بعضی مواقع هم یه بخش مشتری دارید که از اون شروع میکنید و باید ببینید که مشکل این مشتریان چیه و حلش کنید، پس این دو تا بخش، یعنی مسئله و مشتری رو همزمان در نظر بگیرید و براساس نیازتون اول مشکل رو شناسایی کنید یا اول بخش مشتریتون، پس به ایدتون باید توجه کنید…
قدم اول یا دوم: بخشهای مشتریان (Customer Segments)
بخش ها یا سگمنت های مشتریانتون رو شناسایی کنید؟ این افراد کیا هستن؟ مثلا تو مثال اپلیکیشن مدیریت قرارهای روزانه، نسخه آندرویدی اون، یک بخش مشتریان میتواند همه کاربران گوشی های هوشمند آندرویدی باشد بخش دیگر مشتریان میتواند توسعه دهندگان و بخش دیگری هم مثلا بیزنس های دیگه باشن که قراره بهتون تبلیغات یا آفر ویژه بدن.
تفاوت مشتری (Customer) و مصرفکننده (Consumer):
تصور کنید یه شرکت سازنده اسباببازی میخواد ایدههای جدیدی برای طراحی و تولید محصولاتش بهکار بگیره تا فروش بیشتری داشته باشه. به نظر شما این شرکت باید به سلایق کودکان توجه کنه یا این که بهتره نظرات پدر و مادرهای آنها را در اولویت قرا ربده؟
این سوال، تفاوت بین دو مفهوم مشتری (Customer) و مصرفکننده (Consumer) را نشان میده. مشتری اونیِ که کالای شما را میخره و مصرفکننده، فردیِ که از آن محصول استفاده میکنه. گاهی اوقات ممکنه مشتری، مصرفکننده هم باشه، مثلا وقتی پدر و مادری برای فرزندشون شکلات میخرن، ممکنه خودشون هم از آن را مصرف کنند و احتمالا ذائقه اونام در این انتخاب موثره.
بعضی وقتها کانال توزیع یه محصولم میتونه بخشی از مشتریان اون محصول باشه. یه انتشارات کتابهای کمک آموزشی را در نظر بگیرین. مصرفکننده محصولات این شرکت، دانشآموزان اند ولی نظرات افرادی مثل کتابفروشیها، خانوادهها و یا حتی معلمان مدرسه نیز ممکنه در این تصمیمگیری سهیم باشه. مشتریان یک داروخانه، بیماران هستند ولی صاحبان داروخانه، پزشکان منطقه را در برنامههای بازاریابیشون، مد نظر قرار میدن.
شرکتهایی که قصد دارن مسیر رشد و توسعه بازارشون رو با موفقیت طی کنن، باید به خوبی رفتار مشتریان و مصرفکنندگانشان رو بشناسن، چون مشتریا وقتی محصولی را میخرن که مصرفکنندگان به اون نیاز دارن.
منبع: تفاوت مشتری (Customer) و مصرفکننده (Consumer) – مجید برقی
یه واژه دیگه هم هست Client، کلاینت فردیه که از سرویس های حرفه ای یک شرکت دیگه استفاده می کنه. Client در واقع اون دسته از مشتریانی هستن که دارای روابط بلند مدت با شرکت بوده و سرویس ها، راه کارها و مشاوره هاو از این قبیل خدمات استفاده میکنن. معمولا این خدمات و سرویس ها بصورت customize یا سفارشی سازی شده برای هر دسته کلاینت هستش.
پانوشت بخش مشتریان: پذیرندگان آغازین (Early Adopters)
من به پذیرندگان آغازین میگم دیوونه هایی که دنبال چیزای جددی هستن! منظور اون دسته افرادین که به احتمال زیاد (توجه کنید به احتمال زیاد) علاقه زیادی به محصولتون دارن و بواسطه این علاقه و اشتیاق حاضرن فیدبک هایی در زمینه بهبود محصولتون ارایه بِدن، بازخورداشون باعث بهبود سیستم و درک بهتر مشکل و بهبود راه حل ارائه شده میشه معمولا.
تو مثال اپ مدیریت زمان خودمون، پذیرندگان اولیه میتونن همه مدیران (چه خانم چه آقا) پر مشغله و البته استارتاپی باشن! اونا احتمالا اولین افرادی هستن که هم نیاز به مدیریت زمان و مدیریت قرارهاشون دارن و هم چون معمولا استارتاپیا از هم حمایت میکنن، میتونن بهترین دسته برای پذیرندگان آغازین محسوب بشن.
جفری مور در کتاب سال ۱۹۹۲ خود «گذر از شکاف»، مفهوم «چرخه عمر پذیرش محصول» را به روز و همهگیر کرد، در این منحنی، فناوری در پنج فاز که بر اساس نوع مشتری دستهبندی شده- پذیرفته میشه.
- نوجویان (Innovators): پرتکاپو به دنبال فناوری جدید، اغلب به خاطر علاقه محض به فناوری
- پذیرندگان آغازین (Early Adopters): نخستین کسانی هستند که فناوری را به خاطر مزایای خوبی که دارد میپذیرند.
- اکثریت پیشگام (Early Majority): به مزایای فناوری نو اعتماد میکنند ولی منتظر میمانند تا دیگر مسائل را حل کنند.
- اکثریت پیرو (Late Majority): به خودی خود به فناوری علاقهای ندارند، منتظر میمانند تا رهبر تثبیت شده نمایان شود، استانداردهای جا افتاده را میخرند.
- دیر پذیران (Laggards): هر چیزی که ربطی به فناوری داشته باشه را نمیخواهند، فناوری را زمانی به کار میبرن که دیگه بدون آن نمی توان زیست و یک فناوری بایسته شده.
پذیرندگان آغازین بخاطر دلایل زیر برای استارتاپها مهمن:
- دنبال فناوری جدیدن تا مسالهشون (یا شرکتشون) رو حل کنن، نه تنها بخاطر اینکه جدیدترین فناوری رو داشته باشن.
- توتصمیمگیری خرید به حرفای بقیه اتکا نمیکنن. البته معمولاً از بقیه پذیرندگان آغازین تأثیر میگیرن اما توجه اصلیشون حل مساله مشخصه.
- اونا میخوان بهتون کمک کنن و (بهتر از همه) میخوان که شما موفق باشین. پذیرندگان آغازین از فرصتهایی که اجازه میده تا با حل مسائل واقعی قهرمان بشن، لذت میبرن.
قدم دوم یا اول: مسئله/مشکل (Problem)
بدون شک شکل گیری ایده و تشکیل یک مدل کسب و کار، مسئلهست. یادتون باشه اگه محصول شما، مشکلیو حل نکنه مورد توجه قرار نمی گیره. اصلا چرا کسی باید بیاد و محصول شما رو بخره؟ تو موارد زیادی دیدم که اصولا استارتاپها مسئله و مشکل اشتباهی رو شناسایی کردن و یا به عبارت بهتر، برای مشتریانشون اون مشکل زیاد مهم و حیاتی نبوده که حتی ارزش حل کردن هم داشته باشه!
تو این بخش باید یک تا سه مشکلی که ایدهتون قراره برای بخش های مشتریتون حل کنه رو بنویسید، برای نوشتن مسائل درست میتونید از «تکنیک پنج چرا» استفاده کنید! البته اینجا کافیه حداکثر پاسخ سه چرای اصلی رو بدید. (بزودی یه نوشته مفصل در مورد این تکنیک گردآوری میکنم)
تکنیک پنج چرا؟
«پنج چرا» یک تکنیک ساده حل مسئله است که توسط «ساکی چی تویودا» ابداع شده و بهتون کمک میکنه تا به سرعت مسئله رو ریشه یابی کنید. راهبرد پنج چرا شامل دقت در مسائل و طرح این موارد است:”چرا؟” و” چه چیزی این مسئله را باعث شده ؟”.
غالباً، پاسخ به اولین مورد ”چرا؟، ”چرا”ی دیگری را بدنبال داره و پاسخ به “چرا”ی دوم، پاسخی دیگری رو به دنبال داشته و به همین ترتیب توصیه میشه تا پنج بار چرای پشت سر هم پرسیده شود. بنابراین این راهبرد، ۵ چرا نامیده میشود.
پانوشت بخش مسئله: جایگزین های موجود (Existing Alternatives)
در حال حاضر مشتری های شما از چه طریقی مشکلاتشون رو حل می کنن؟ از چه محصولی برای حل مشکلشون استفاده می کنن؟ جایگزین های موجود، رقبای فعلیتونن که ممکنه خیلی شبیه به شما یا شبیه بخشی از محصولتون باشن یا روشیه که مشتری باهاش فعلا مشکلشو حل می کنه!
مثلا برای یه ایده ساخت اپلیکیشن مدیریت قرارهای روزانه، فقط رقیب شما گوگل کلندر یا مثل اون نیستن، دفتر یا تقویم شخصی که مشتری دستی توش قرارهاشو مینویسه هم میتونه یکی از این جایزگزین های موجود باشه! پس توی شناسایی این جایگزین های موجود خیلی دقت کنید، حالا میخواید مستقیم از مشتریاتون بپرسید! یا گوگل کنید…
قدم سوم: ارزش پیشنهادی یکتا (Unique Value Proposition)
خیلی ساده، شما چی دارید و به هر بخش از مشتری چه ارزشی رو ارائه میدین که ارزش توجه کردن داشته باشین و شما رو به رقیبتون یا جایزگزین های موجود باید ترجیح بده؟ به جرات میتونم بگم این مهمترین بخش بوم ناب و استارتاپتونه، این بخشه که تفاوتها رو رقم میزنه و شما رو متمایز میکنه، چون ارزش آفرینی مهمترین رکن یه استارتاپ محسوب میشه! پس این بخش رو خیلی خیلی جدی بگیرین.
تا حالا فکر کردین دلیل انتخاب گوشی برند اپل بجای سامسونگ برای بعضیا چیه؟ شاید حس متمایز بودن، حتی چشم و هم چشمی و تک بودن، لوکس بودن، کیفیت بهتر، ساخت بهتر یا هر ارزش دیگه ای که اپل به مشتریاش میده! (البته من واقعا اپل دوست ها رو درک نمیکنم، اما واقعا این مثال جواب میده ;-))
به طور خلاصه این ارزش ها میتونن یکی از موارد زیر یا هر چیز دیگه ای باشن: (مطالعه بیشتر تو مقاله مهدی علیپور عزیز: مثال هایی کاربردی از طراحی ارزش پیشنهادی ویژه استارتاپ ها)
- دسترسی (Accessibility)
- مصرف مشارکتی (Collaborative Consumption)
- پیشنهادات مکمل (Complementary Offerings)
- آسودگی (Convenience)
- کاهش قیمت (Cost Reduction)/توان مالی (Affordability)
- سفارشی سازی (Customization)
- طراحی (Design)
- سهولت استفاده (Ease of Use)
- بهره وری (Efficiency)
- ذهنیت یا احساسات (Emotions)
پانوشت قدم سوم: مفهوم سطح بالا (High Level Concept)
مفهوم سطح بالا، یه جمله کوتاهه که محصول و استارتاپتون را با استفاده از کسب و کارها و استارتاپای موجود و شناخته شده، در مقیاس کوچکتر توضیح میده. مثلا میگیم آپارات، یوتیوب ایرانیه، یا اسنپ اوبر ایرانیه یا اپلیکیشن مدیریت امور روزانه ما، گوگل کیپفارسیه! یعنی تو ۳ یا ۴ کلمه سریع میتونی خودتون رو پیچ (معرفی/ارائه) کنی.
قدم چهارم: راه حل (Solution)
خوب تا اینجای فرایند تکمیل بوم ناب، مسئله رو نوشتیم و بخش های مشتریان و ارزشی که بهشون میدیم رو هم تکمیل کردیم. خوب الان باید ببینی بهترین راه حل برای حل مشکلات و ارائه ارزش پیشنهادی یکتامون به مشتری مناسب و البته پذیرندگان اولیه ما چی هست؟ میشه گفت این قدم، مقدمه ساخت حداقل محصول پذیرفتنی یا MVP محسوب میشه که کامل در موردش نوشتم تو سایت.
نکته: شما به کمک فرآیند اعتبار سنجی، احتمالا میتونید بخشای زیادی از بوم ناب خودتون رو آپدیت کنین، پس زیاد روی این بخش وقت نذارید، ممکنه اصلا مشکل یا مسئله درست و پر اهمیتی رو شناسایی نکرده باشین!
بخوانید:
حداقل محصول پذیرفتنی (MVP) به زبان خودمونی (با مشتری یاد بگیریم و اصلاح کنیم!)
حداقل محصول پذیرفتنی (MVP) خودمونُ بسازیم! (۱۰ روش ساخت ام وی پی)
قدم پنجم: کانال ها (Channels)
برای اینکه به مشتری دسترسی داشته باشین کانال های زیادی رو شناسای کنین پس باید از همون روز اول این راه ها یا به اصطلاح کانال ها را شناسایی و امتحان کنید و ببینین هر کدوم از اونها چقدر مفیدن و خیلی ساده کلونی مشتریاتون کجاهان که شما اونجا باشید! از طریق این کانال هاست که شما به مشتریاتون میگید که قراره چه ارزشی رو بهشون بدید و مشکلشون رو چجوری حل میکنید.
کانال های شما ممکنه مجانی و یا پرداختنی، درون گرا (مثل بلاگ، سئو، وبینار و…) یا برون گرا (مثل تبلیغات چاپی یا تلویزیونی، نمایشگاه و SEM) و مستقیم یا غیر مستقیم باشن.
قدم ششم: جریان های درآمدی (Revenue Streams)
رسیدیم به اصل مطلب! استارتاپ شما قراره چجوری پول دربیاره؟ این جریان های درآمدی میتونه برای هر بخش از مشتریتون متفاوت باشه و با هر دسته از مشتری رفتار متفاوتی رو داشته باشید، پس پیشنهاد میکنم برای هر دسته از مشتریتون بنویسید که چه جریان های درآمدیای دارید. به نظر من برای شروع و ویرایش اول بومتون فقط سرفصل های جریان درآمدیتون رو بنویسید کافیه (البته برخی از دوستان هم میگن نه باید ریز نوشته بشه)
حالا چرا نوشته شده جریان درآمدی (Revenue Stream) و ننوشتن درآمد (Revenue)؟ خوب جوابش واضحس، شما به واسطه مدل های درآمدی که دارید اگر بتونید حداقل یک جریان متداوم و مطمئن از درآمد برای استارتاپبتون پیدا کنید، اون موقع دیگه نیاز نیست از صبح تا شب خودتونو به در و دیوار بزنید برای درآمدهایی که بصورت گذری و نقطه ای میان و میرن و تو یک جریان درآمدی مناسب، شما مثلا میدونید تا شش ماه آینده حداقل اینقدر درآمد خواهید داشت و میتونید روش حساب کنید. مثلا فروش اشتراک های شش ماهه یا یکساله میتونن یه جریان درآمدی خوب باشن. به همین خاطره شاید تو مراحل ابتدایی استارتاپتون جریان درآمدی نداشته باشید و به مرور این جریان ایجاد و توسعه پیدا کنه.
بعضی از مدل های درآمدی مرسوم رو در زیر براتون لیست کردم: (برای توضیحات بیشتر هر کدوم به این نوشته تو سایت اصفهان پلاس سر بزنید: انواع مدل های درآمدی برای کسب و کارها)
- پرداخت به ازای هربار استفاده (Pay per use)
- برپایه ی کارایی (Performance-based)
- درآمد قبل از هزینه (Revenue before cost)
- به اشتراک گذاریِ درآمد (Revenue Sharing)
- فروش (Sales)
- جذب حمایت مالی (Sponsoring)
- اشتراک (Subscription)
- تبلیغات (Advertising)
- فروش دارائی و اموال (Asset Sale)
- کارمزد (Commission)
- کمک مالی (Donation)
- قیمت گذاری پویا (Dynamic Pricing)
- قیمت های ثابت (Fixed Prices)
- نرخ ثابت (Flat Rate)
- قیمت قابل انعطاف (Flexible Prices)
- حق امتیاز (Franchise)
- رایگان (Free)
- فریمیوم (Freemium)
- صدور مجوز (Licensing)
بخوانید: هشت مدل کسب و کار و داستان یک گاو!
قدم هفتم: ساختار هزینهها (Cost Structure)
تو این بخش هزینههایی که برای تولید و ارائه ارزش، راه حلتون، ایجاد جریان درآمدی و… نیاز دارید رو باید لیست کنید. معمولا این هزینهها میتونن هزینه های معمول کسب و کار شما مثلا منابع انسانی، توسعه محصول و… و هزینه ایجاد و توسعه کانال هاتون مثلا بازاریابی محتوایی، تبلیغات گوگلی و… باشه.
بهتره که هزینه های اصلی را تعیین و هزینه های ثابت و متغیر رو از هم جدا کنین و اگه ریز درآمدهاتون رو تو بخش قبل نوشتید، اینجا هم ریز هزینه هاتون رو بنویسید و بصورت کلی نقطه سربه سر و زمان تقریبی سودآوری استارتاپتون رو هم تخمین بزنید (البته به نظرم تو نسخه اول بوم، فعلا نوشتن سرفصل درآمدها کفایت کنه). این بخش رابطه مستقیمی با بخش جریان های درآمدی داره و نشون میده استارتاپتون سود ده هست یا نه!
قدم هشتم: سنجههای کلیدی (Key Metrics)
از کجا بفهمیم تو مسیر درستی قرار داریم، پیشرفتمان سریع، کند یا یکنواخته! چه چیزهایی را باید لحظه به لحظه رصد کنیم و… برای جواب دادن به این ابهامات نیاز به یک داشبورد اطلاعاتی دارید که نتایج فعالیت ها و برنامه هاتون رو مشخص کنه. به این پارامترها، سنجهها یا متریک های کلیدی گفته می شه. نکته اینکه نیاز نیست چندین و چنتا سنجه کلیدی داشته باشید، تمرکز رو یه سنجه کلیدی و مهم هم میتونه راهگشا باشه.
Dave Mcclure یکی از موسسین ۵۰۰Startups، مدلی طراحی کرده به عنوان AARRR. از نظر دِیو، تمرکز روی این سنجه های کلیدی بسیار مهمه چون در صورتی که این سنجه ها رو درست بفهمید و درک کنید، میتونید بفهمید استارتاپ شما چه مشکلاتی داره. این سنجههای ۵ گانه عبارتند از:
- جذب (Acquisition)
- فعالسازی (Activation)
- بازگشت (Retention)
- درآمد (Revenue)
- توصیه (Referral)
تو شکل زیر این سنجه ها توضیح داده شده:
قدم نهم: مزیت ناعادلانه/برتری مطلق (Unfair Advantage)
باید نسبت به رقیبهاتون یه سری ویژگی داشته باشید که براحتی کپی و خریداری نشن، البته باید گفت تقریبا همه چیز قابلیت کپی شدن داره ولی مسئله زمانبر بودنشه. البته نگران نباشید تو شروع تکمیل این بوم و استارتاپتون، احتمالا این بخش از بوم ناب خالی میمونه، چون برتری مطلق، چیزیکه شاید از همون اول وجود نداشته باشید و باید در طی زمان بوجودش بیارید.
این بخش در بوم در نظر گرفته شده است که به شما گوشزد کنه که حتما به فکر خلق یک برتری مطلق در طول زمان باشید (و شاید به همین خاطر هم هست که قدم آخرمون شده). البته ممکنه استارتاپ شما از همون روز اول برتری مطلق داشته باشه، مثلا دسترسی انحصاری به بخش ویژهای از مشتریان که برای رقبا دسترسی بهشون خیلی سخت و دست نیافتنی باشه و یا یه فناوری خاص که کپیبرداری ازش واسه رقیبان سخت باشه
97/05/14